9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。新规落地后，券商网络营销的核心竞争力已发生根本性转移。受访券商普遍认为，券商网络营销的核心竞争力将集中在专业内容生产能力、合规运营能力和客户持续服务能力三个方面。
合规能力正从“成本消耗”变为“核心壁垒”。新规明确，营销内容不得使用“低风险”“高收益”“无成本”等诱导性用语。第三方平台应当使用经金融机构审核确定的营销内容，不得擅自变更。国元证券的判断是，合规能力不再仅仅是防范风险的底线，而是成为核心竞争力和生存的基础。
华鑫证券相关负责人表示，合规不应只是内容发布前的审核环节，而应贯穿选题、生产、发布、互动、传播和效果评估全过程。券商需要完善内容分类、分级审核、授权发布、关键词监测、账号管理和留痕机制，对直播、短视频、社群、投顾文章等不同场景制定相应规则，同时加强对第三方平台和外部合作方的管理。
国联民生证券的做法是，继续完善审核流程与系统支撑，推进审核留痕和可回溯的精细化管理；加强对一线人员的常态化合规培训；在引入智能工具时坚持责任主体明确、审批环节前置、过程可复盘的原则，确保任何面向客户的输出都有明确的责任人。
内容质量与投资者服务同样在重构。华鑫证券认为，未来客户需要的不是简单的市场热点转发，而是能够帮助其理解市场、识别风险和形成合理投资预期的专业内容。券商需要围绕不同客户群体，提供分层次、场景化和可持续的内容服务。高质量内容应具备三个特点：专业依据充分，能说明判断逻辑和适用范围；表达清晰，便于普通投资者理解；风险揭示充分，不以片面收益、短期热点或夸张表述吸引客户。
内容的价值最终要体现在是否帮助客户作出更理性的投资决策。国元证券强调内容质量的“标准化与普惠化”，在严禁诱导性话术的前提下，通过科技赋能，将冰冷的市场数据转化为有温度、易理解的专业内容，满足客户需求。
国联民生表示，互联网金融部在内容质量上的布局主要有三点：一是加强总部内容团队建设，建立标准素材库和分层分类的内容体系，让不同财富阶段、不同专业程度的客户都能找到适合自己的内容；二是提升内容的实用性，围绕客户真实关切组织内容，而不是围绕产品卖点组织内容；三是探索“先理解、后决策”的陪伴式内容形态，帮助投资者先弄清策略逻辑与风险特征，再作出投资决定。
客户服务层面，正向“买方投顾”与“长期陪伴”转型。国元证券提出，要围绕客户的个人目标与风险承受能力量身定制专属资产配置方案，提供动态调整与资产再平衡服务。
华鑫证券将这一逻辑概括为：网络内容只是客户服务的起点，客户在接触内容后，还需要获得适当性评估、产品理解、风险提示、账户服务和投后陪伴。券商应当通过数字化工具和专业团队，将内容触达与客户服务衔接起来，推动线上内容、智能工具、客户经理和投顾服务协同运行。
“网络营销最终比拼的不是谁能制造更大的声量，而是谁能够持续提供可信、专业、合适的服务。对于券商而言，真正有价值的网络营销，应当成为投资者教育和财富管理服务的延伸，并逐步沉淀为客户对机构的长期信任”，华鑫证券相关人士表示。
在国联民生证券看来，投资者服务，要从一次性触达转向全生命周期陪伴。客户的决策周期在拉长，需求正在从单一工具走向多元配置，互联网金融部推进的方向有三点：一是以客户账户为中心整合服务，提升投顾的资产配置能力和长期陪伴能力；二是对客户分层分类，针对不同财富阶段、不同需求特征的客户提供差异化服务；三是探索以智能工具为一线投顾赋能，把标准化识别、账户穿透与持仓诊断、组合策略模拟等能力交给系统，把判断、沟通和陪伴留给人，形成“系统提供依据、投顾作出决策、过程全程留痕”的人机协同模式。
责编：战术恒
排版：汪云鹏
校对：苏焕文
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